For Foucauldean, .. deconstruct all claims of truth in order to determine whose point of view in bennefitted by a particular way of looking of or arguing about the world. Foucauldean claim the deconstruction your perform will free you from your former totallity habits of mind†(Hatch 1997)
Memasuki era globalisasi yang semakin kompetitif, tidak ada pilihan lain kecuali meningkatkan kinerja perusahan-perusahan yang ada, baik dalam konteks-konteks produksi (kualitasnya), kepemimpinan, manajemennya yang efisien dan efektif serta ditunjang oleh infrastruktur dan kekuatan modal usaha yang memadai.
Akan tetapi, jika barang atau jasa yang diproduksinya mengalami kegagalan dalam pemasaran (tidak laku dijual), maka secara ekonomis keberadaan kinerja perusahan tersebut tidak ada artinya. Oleh karena itu, ditegaskan oleh Peter F. Drucker (lihat Kotler 1995), "pemasaran merupakan hal yang mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri".
Pemasaran adalah terowongan akhir yang menentukan nasib perusahan. Untuk itu, salah satu bagian penting dari kajian manajemen yang sudah baku adalah manajemen pemasaran (MP).
Catatan ini bertujuan untuk mengemukakan dan menjelaskan sisi lain dari teori pemasaran. Sisi lain yang dimaksud, mengelaborasi konsep strategi budaya pemasaran (SBP) ala Sun Tzu: Diadaptasi oleh Gerald Michaelson, 2005.
Dikatakan bahwa konsep ini, belum ditemukan dalam kajian-kajian formal manajemen pemasaran sebagai salah satu bagian penting dari ekonomi perusahan. Oleh karena itu, SBP ala Tzun ini disebut sisi lain (the other side) yang masuk dalam kajian antropologi bisnis.
Singkatnya, antropologi adalah ilmu yang mempelajari manusia dan aktivitasnya (Anthropology is the Study of Man and His Work, Ralph Linton 1939), merupakan salah satu disiplin ilmu-ilmu sosial, di mana salah satu dari sub disiplinnya adalah antropologi bisnis.
Secara akademik, antropologi bisnis mengkaji masalah-masalah ekonomi dalam konteks kegiatan-kegiatan produksi, distribusi dan konsumsi daslam konteks ruang dan waktu masa kini – pasca ekonomi subsistensi (Nesuk 2001; Kusen 1995).
Makna Manajemen Pemasaran
Pada umumnya manajemen pemasaran banyak dimanfaatkan oleh pengelolaan perusahan-perusahan komersil dalam rangka meningkatkan pendapatan (income), atau keuntungan usaha (profit making).
Dalam perkembangannya, hampir semua aktivitas bisnis dan institusi sosial bahkan pada organisasi-organisasi nirlaba (cost center), misalnya rumah sakit atau sekolah, dan badan sosial lainnya memanfaatkan MP untuk meningkatkan kinerja usahanya (Rudianto dan Sudjijono 2003).
Beberapa Definisi Pemasaran
Gurunya guru manajemen Peter F. Drucker mendefinisikan pemasaran, adalah cara memandang seluruh produk dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan para pelanggan/konsumen.
Maka, "keberhasilan pemasaran bukan ditentukan oleh produknya, melainkan oleh pelanggannya".
Menurut Ray Corey, pemasaran meliputi seluruh kegiatan suatu produk dalam beradaptasi terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan. Untuk itu, dikatakan "tugas pemasaran adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang mendatangkan keuntungan".
Sementara itu, ahli pemasaran Philip Kotler (1995) mendefinisikan pemasaran, adalah: "suatu proses sosial dan manajerial individu dan kelompok guna mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka untuk dapat menciptakan, menukarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang warga negara atau kelompok sosial di masyarakat memperoleh apa yang dibutuhkan dan diharapkan melalui penciptaan dan saling memberi makna atau nilai antara penjual dan pembeli".
Beberapa konsep yang terkandung dalam berbagai definisi pemasaran di atas, meliputi konsep-konsep kebutuhan, keinginan, permintaan, gagasan-gagasan, nilai saling memberi dukungan, dan sebagainya.
Apabila konsep-konsep ini dielaborasi sedemikian rupa demi tercapainya tujuan pemasaran, maka sebelum perusahan memproduksi barang atau jasa, perlu merancang strategi pemasaran yang memungkinkan suatu perusahan berhasil dalam hal pemasaran (lihat Rudianto dan Sudjijono 2003). Dikemukakan bahwa pemasaran merupakan bagian dari manajemen pemasaran.
Strategi pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Junani, yaitu strategia. Secara historis istilah ini mulai digunakan sejak 500 tahun SM, terutama di kalangan militer, strategi mejadi ilmu yang harus dimiliki oleh panglima perangnya (jenderal).
Salah satunya adalah jenderal Sun Tzu, yang mengartikan, strategi adalah sebagai suatu cara untuk dengan mudah menaklukan lawan, kalau perlu tanpa pertempuran (battle) atau dengan kata lain strategi baru diperlukan jika ada lawan (Michaelson dan Michaelson 2004).
Untuk itu, secara umum arti strategi adalah ilmu pengetahuan dan seni, bagaimana mendayagunakan sumber-sumber yang tersedia untuk mencapai tujuan yang direncanakan, dengan memperhitungkan tantangan atau pesaingan yang ada (active opposition).
Dalam pasar yang bersaing, suksesnya suatu organisasi sering tergantung pada kemampuan organisasi yang bersangkutan tersebut mengenal lingkungan pemasaran dan menggunakan secara tepat informasi yang dikumpulkan kemudian menganalisisnya untuk tujuan penyusunan perencanaan (Chandradhy 1978).
Strategi dan Taktik Budaya Pemasaran Ala Sun Tzu
Menaklukan musuh tanpa berperang adalah kesempurnaan perang yang paling tinggi.
Oleh karena itu, kebijaksanaan yang paling baik dalam perang, yaitu 1) adalah menyerang strategi musuh, 2) mengganggu sekutunya lewat cara diplomatik, dan 3) menyerang pasukannya di medan perang (Sun Tzu 500 SM).
Apa yang dapat diajarkan oleh sang genius militer kuno bangsa Cina kepada pelaku bisnis modern mengenai prinsip untuk memenangkan perang pemasaran? Banyak sekali!. Dalam Sun Tzu: Strategi untuk Pemasaran pengarang buku paling laris dari "Sun Tzu: The Art of War untuk manajer", menginterpretasikan strategi perang klasik secara spesifik bagi para profesional pemasaran.
Gerald Michaelson mengemas ulang ide yang tak lekang dimakan waktu sebagai "Prinsip Perang Pemasaran". Setiap prinsip diilustrasikan dengan aplikasi strategi dan taktis yang diambil dari kampanye pemasaran paling sukses di dunia (lihat Michaelson 2004). Aplikasi dari prinsip-prinsip ini adalah seni. Dalam seni inilah pertimbangan berperan.
Aplikasi memerlukan pertimbangan yang baik berdasarkan pada pemahaman dari prinsip-prinsip ini. Dengan demikian, maka aplikasi pada fungsi perencanaan disebut strategi, sedangkan aplikasi pada pelaksanaan rencana adalah taktik.
Ada 12 prinsip yang dirumuskan oleh Michaelson untuk pemasaran yang diadaptasi dari seni perang Sun Tzu, adalah sebagai berikut:
Prinsip Pertama: Hormati Pelanggan
Secara "strategis" menghormati pelanggan bertujuan untuk membina hubungan seumur hidup, sedangkan secara "taktis" menghormati pelanggan bertujuan untuk menyampaikan kepuasan pada setiap interaksi.
Bagi Sun Tzu pelanggan alias konsumen adalah penduduk/rakyat tak lain adalah adalah raja yang harus dilayani demi kepuasan mereka. Bila pelanggan anda tidak membeli produk dan jasa anda, tidak ada lagi yang penting.
Sasaran paling akhir dari pemasaran adalah menghasilkan produk barang dan jasa yang tidak hanya memuaskan kebutuhan para pelanggan, tetapi juga membuat mereka sangat senang, sehingga mereka bersedia untuk kembali dan membeli lagi.
Pemasaran adalah aktivitas bisnis berkaitan dengan seluk-beluk merebut hati para pelanggan dan mempertahankannya. Gunakan pelanggan sebagai kompas untuk menentukan arah program pemasaran. Umpan balik pelanggan menceritakan ke mana harus melangkah, adalah data pemasaran untuk membimbing bisnis yang dilakukan.
Untuk itu, prinsip menghormati dan melayani pelanggan, dipandang penting untuk: 1) mengetahui siapa mereka (konsumen), 2) mengetahui apa yang mereka inginkan, dan 3) memberikan kepada mereka apa yang mereka inginkan. Kecuali itu, perlu juga mengetahui apa yang dipikirkan dan dirasakan pelanggan.
Prinsip Kedua: Mengatur Intelegensi
Secara strategis intelejen mengurangi kejutan dan memfokuskan rencana, sedangkan secara taktis intelejen membantu anda mengambil resiko yang sudah diperhitungkan. Dalam militer, komandan yang berhasil memenangkan pertempuran karena menggunakan pertimbangan intelejen yang baik atau objektif mantap.
Seperti halnya dalam pemasaran hal seperti itu tidak dipertanyakan lagi. Ilustrasi makanan anjing yang tidak laku di pasaran mengungkapkan semuanya.
Dalam suatu rapat di kantor pusat perusahan yang memproduksi makanan anjing, membahas masalah tidak lakunya makanan anjing di pasaran, mendapat tanggapan dari beberapa peserta rapat. Salah seorang direktur menanggapi, 'kemasannya yang jelek', peserta lain menyalahkan 'tayangan iklan yang buruk'.
Akhirnya, seorang karyawan yang bertugas di lapangan mengemukakan bahwa alasan sebenarnya dari makanan anjing tidak laku adalah, 'anjingnya tidak doyan makanan tersebut'.
Pelajaran yang dapat ditarik dari ilustrasi ini adalah, bahwa pasar adalah sumber informasi yang paling valid. Riset pemasaran adalah sistem bisnis yang membantu anda untuk menetapkan pasar produk barang dan jasa anda.
Prinsip Ketiga: Mempertahankan Tujuan
Secara strategis tujuan menyediakan satu arah yang utama, sedangkan secara taktis tujuan adalah sasaran spesifik. Beberapa ahli strategi percaya bahwa tujuan adalah prinsip yang paling penting karena tanpa tujuan semua prinsip yang lain tidak ada artinya. Tujuan terjalin erat dengan strategi.
Dikemukakan oleh Jenderal John G. Burr, dalam The Framework of Battle, "Strategi mendatangkan kemenangan, tetapi hanya kalau strategi itu dimahkotai oleh taktik sukses di akhir dari setiap gerakan atau rangkaian gerakan".
Dalam konteks manajemen pemasaran, dinyatakan oleh Kenneth Andrews, dalam buku Chief Executive's Handbook "bahwa strategi pemasaran mengabungkan apa yang ‘mungkin dilakukan' dalam arti alternatif; 'dapat dilakukan’ dalam arti sumber daya dan kekuatan; 'ingin dilakukan' dalam arti nilai-nilai dan sasaran manajemen; 'seharusnya dilakukan' dalam arti tanggung jawab terhadap manajemen sebuah perusahan".
Menemukan strategi dan taktik untuk menang. Dari semua pepatah dalam The Art of War, "bertempur ketika kemenangan sudah dipastikan" adalah salah satu yang paling penting dan bermanfaat karena dengan jelas menyatakan bahwa cara untuk menang harus ditentukan sebelum pertempuran dimulai.
Tanpa strategi yang dipikirkan masak-masak jauh sebelumnya, kita akan berjuang keras untuk meraih kemenangan. Konsep mengenai strategi sebelum taktik berlaku untuk setiap situasi-berpikir sebelum bertindak. Perbedaan antara strategi dan taktik diungkapkan pada tabel di bawah ini.
Strategi Taktik
Strategi adalah proses perencanaan. Taktik adalah proses kontak di lapangan.
Strategi adalah "perang di atas kertas". Taktik adalah pertempuran yang sesungguhnya.
Strategi adalah melakukan hal yang tepat. Taktik adalah melakukan dengan tepat
Strategi adalah proses mental. Taktik adalah melibatkan tindakan.
Strategi berkaitan dengan alokasi sumber daya Taktik berkaitan dengan penggunaan SDM dlm
bagi pertempuran pemasaran. pertempuran.
Dalam konteks manajemen pemasaran, kalau Anda melakukan perencanaan, tentu akan terlibat dengan taktik. Kata kunci yang membedakan taktik dari strategi adalah 'kontak'. Kalau seseorang di tingkat mana pun melakukan 'kontak' dengan pelanggan, orang tersebut dalam taktik.
Proses pemasaran menentukan strategi yang digerakkan oleh konsumen; proses penjualan terlibat dalam taktik untuk menyerahkan produk barang dan jasa kepada pelanggan akhir. Apabila Anda belum melakukan strategi (pemasaran) dengan baik, maka satu-satunya harapan yang harus dilakukan adalah diselamatkan oleh taktis yang unggul (penjualan atau penataan barang yang bagus).
Memiliki Fleksibilitas Taktik. Dalam perspektif Sun Tzu, "taktik berubah dalam berbagai cara yang tak terbatas sesuai dengan perubahan keadaan".
Dikemukakan bahwa orang mengenal taktik yang kita pakai untuk mencapai kemenangan, tetapi mereka tidak mengetahui bagaimana taktik diterapkan dalam situasi untuk mengalahkan musuh. Oleh karena itu, tidak satu kemenangan pun yang diraih dengan cara yang sama seperti kemenangan yang lain.
Maka dengan itu, sesungguhnya tidak ada sikap yang pasti atau taktik yang konstan dalam peperangan. Orang yang dapat memodifikasi taktiknya mengikuti musuh, dapat diprediksi akan memperoleh kemenangan.
Demikian juga dalam perang pemasaran, dapat dikatakan bahwa walaupun strategi tetap konstan, tetapi taktik harus disesuaikan dengan berbagai situasi.
Prinsip Keempat: Posisi yang Aman
Secara strategis posisi yang aman menetapkan fondasi untuk menyerang, sedangkan secara taktis posisi yang aman membantu anda memanfaatkan kekuatan alami milik anda.
Kuasai posisi yang tidak dengan mudah dapat direbut oleh pesaing Anda. Dalam analogi perang ala Sun Tzu, bagaimana merebut posisi yang menguntungkan, "ambil keuntungan dari ketidaksiapan musuh. Tempuh jalan Anda melewati rute yang tidak terduga. Serang saat musuh tidak mengambil tindakan berjaga-jaga".
Salah satu strategi yang diandalkan untuk memenangkan prisip ke empat ini adalah membuat 'strategi pencegahan'. Strategi pencegahan adalah tindakan utama yang mengamankan keunggulan bersaing. Anda dapat melakukan pemasaran pencegahan dengan elemen apa pun dari bauran pemasaran.
Seperti tindakan pencegahan yang pernah dibuat oleh Walgreen’s, adalah menemukan lokasi yang paling strategis. Direktur Utama David Bernauer hanya berkata: " kami mempunyai real estate yang hebat. Walgreen’s memusatkan perhatian pada sudut yang banyak dilalui orang selama lebih dari satu decade. Para pesaing harus mengawali tindakan untuk mengimbangi kekuatan lokasi Walgreen’s". Kredo strategi ini, disebut "Temukan Titik Yang Masis".
Merebut posisi alami yang unggul. Sun Tzu pernah menerapkannya dalam perang, ketika pasukannya menduduki posisi dan merebut situasi musuh, ditegaskan supaya pasukan harus memperhatikan hal-hal berikut ini.
• Kalau sedang melintasi gunung, pastikan untuk tinggal di kawasan pemukiman di lembah;
• Kalau berkemah, pilih lokasi di dataran tinggi yang menghadap ke sisi yang terkena sinar matahari;
• Kalau tanah yang tinggi diduduki oleh musuh, jangan mendekati untuk menyerang.
Pertahanan paling baik adalah merencanakan serangan yang baik. Ini adalah doktrin perang Sun Tzu yang mengingatkan kepada setiap komandan agar jangan mengandalkan pada kemungkinan musuh tidak datang menyerang, tetapi pada kesiapan kita sendiri untuk menghadapinya; tidak pada peluang musuh tidak menyerang, tetapi pada fakta bahwa kita telah membuat posisi kita tidak terkalahkan.
Jenderal Lincoln C Andrews (1916) bahwa dalam Tactical Rules, "Pertahanan pasif mematikan, dan tidak memenangkan pertempuran. Tindakan agresif lebih aman dan lebih banyak menghasilkan kemenangan. Pasukan yang mempunyai inisiatif memiliki keunggulan. Mereka memaksa pihak lain untuk memainkan permainan mereka". Napoleon berkata, "Perang dengan bertahan tidak meniadakan tindakan menyerang, sama seperti perang dengan menyerang tidak meniadakan tindakan bertahan".
Kalau Anda selalu bertahan, akibatnya jarang menang. Bila Anda menghentikan serangan musuh, kemungkinan besar akan ada serangan yang lain.
Banyak sukses industri di Amerika merupakan hasil dari fokus secara internal dan pertahanan kurang terlihat yang berpusat pada produktivitas dan mutu yang lebih tinggi. Kekuatan dari pertahanan ini adalah bahwa tindakan ini menyediakan kemampuan menyerang yang kuat.
Investasi dalam sistem mutu dapat merupakan pertahanan yang baik. Hasil bersihnya adalah bahwa kinerja produk semakin baik dan biaya dapat ditekan. Ketika mutu kelas dunia tercapai, organisasi bukan hanya telah mendesain perlindungan terhadap invasi dari luar negeri, tetapi atas dasar keamanan ini perusahan dapat meluncurkan produk yang dapat bersaing di kelas dunia.
Prinsip Kelima: Tindakan Menyerang dan Manuver
Secara strategis tindakan menyiapkan inisiatif gerakan, sedangkan secara taktis tindakan menyerang membuat Anda yang menguasai keadaan. Dalam konteks manajemen pemasaran, perencanaan penting, akan tetapi pelaksanaan rencana yang sukses amat penting untuk sukses. Hanya tindakan menyerang yang dapat mencapai hasil yang menentukan. Tindakan memungkinkan manajer memanfaatkan inisiatif dan memaksakan kehendaknya di pasar atau persaingan. Kunci bagi serangan yang sukses adalah ketrampilan, pelatihan dan paling penting adalah informasi.
Mengorganisasikan serangan. Menurut Michaelson, ada tiga komponen kunci yang mendasar bagi serangan atau tindakan menyerang dalam pemasaran, adalah sebagai berikut:
1) Titik fokus. Masa yang kritis harus difokuskan. Tempatkan diri Anda dalam posisi pesaing Anda. Bagaimana dia akan menyerang pasar? Jawaban ini memberitahukan kepada Anda cara mengatur serangan Anda sendiri.
2) Kejutan. Kejutan ditimbulkan oleh mobilitas dan kecepatan. Teruslah bergerak. Anda paling mudah diserang kalau berdiri diam-bukan ketika secara aktif mencari jalan untuk melayani pelanggan.
3) Pencarian. Ketika sesuatu berhasil, teruslah untuk menggunakannya. Lipat gandakan sukses Anda. Tinggallah kegagalan Anda. Pengulangan yang konsisten merupakan komponen penting dari pemasaran.
Mengutip pernyataan Peter Drucker, “melakukan serangan adalah satu-satunya strategi yang dapat berhasil dalam ekonomi yang berkembang dan bersaing, tidak peduli apakah berskala nasional atau internasional. Bisnis AS harus mengambil inisiatif secara internasional, baik dalam harga, dalam gaya, dalam inovasi dan desain, serta dalam pemasaran. Kita harus menerima apa yang kita ketahui sebagai hal mendasar. Bahwa mengambil posisi bertahan, paling baik, hanya dapat membatasi kerugian. Dan kita memerlukan labaâ€.
Cara yang paling efektif dan menentukan untuk mencapai sasaran adalah melancarkan serangan, mempertahankan, dan menggunakan inisiatif. Bersikap menyerang membuat Anda dapat mengendalikan hubungan dengan pelanggan Anda, dan memaksa pesaing Anda untuk bereaksi.
Tindakan menyerang harus merupakan proses berkelanjutan. Hanya dengan demikian Anda dapat mempertahankan kebebasan bertindak, mencapai perkembangan yang tidak terduga, dan menetapkan arah perang pemasaran.
Carilah terobosan. Prinsip Sun Tzu dalam perang, “gunakan kekuatan normal untuk terlibat, gunakan kekuatan maha dahsyat untuk menangâ€. Artinya, Anda dapat mencapai terobosan dengan menerapkan kombinasi kekuatan dari beberapa prinsip. Ahli strategi menggunakan istilah yang tepat force-multidliers (pengganda kekuatan) untuk menggambarkan aplikasi kumulatif itu. Ketika Anda menjumlahkan prinsip tambahan, setiap prinsip tambahan itu mempunyai pengaruh menggandakan. Misalnya, 2+2+2+2= 8, digandakan menjadi 2x2x2x2=16.
Dalam perang pemasaran, sulit untuk mempertimbangkan prinsip dari ‘manuver independen’ dari ‘konsentrasi sumber daya’, karena manuver adalah proses berpikir yang membentuk bagaimana kita mengkonsentrasikan sumber daya kita. Dengan sistem intelegensi yang baik, kita akan melakukan konsentrasi di tempat yang tepat, dan tindakan menyerang akan melepaskan energi. Di sini sangat bergantung pada cara Anda bagaimana mengorganisasikan banyak prinsip dalam perang yang saling mendukung. Masalahnya adalah bahwa pesaing Anda mencoba untuk menang dalam keterlibatan yang sama. Dengan menerapkan saran Sun Tzu mengenai menggunakan kekuatan yang maha dahsyat untuk menang, Anda melakukan terobosan.
Manuver. Secara strategis manuver adalah suatu cara berpikir mengenai bagaimana Anda bergerak ke posisi keunggulan bersaing. Secara taktis manuver memungkinkan Anda melakukan konsentrasi atau penyebaran. Analogi manuver adalah, “rute paling mudah sering merupakan jalan paling berat untuk dipertahankan; jalan memutar yang paling panjang mungkin jalan paling pendek untuk pulangâ€.
Manuver sebenarnya adalah proses memindahkan dan bertindak dengan cara yang menempatkan pesaing Anda di tempat yang tidak menguntungkan. Tanpa memikirkan mengenai cara Anda dapat melakukan manuver, ide bertempur saat Anda kalah jumlah adalah menggelikan. Dengan berpikir melakukan manuver, berarti Anda memahami cara menyerang segmen pasar atau pelanggan spesifik tempat Anda dapat menang.
Manuver adalah elemen dinamis dari pemasaran. Hal ini memungkinkan perusahan kecil bersaing melawan perusahan besar, dan perusahan besar menjadi lebih besar. Sebagaimana manuver dalam perang-militer, manuver mengelilingi garis musuh untuk menembus titik lemah. Intinya adalah bahwa cara untuk menghindari apa yang kuat dari musuh adalah menyerang titik kelemahannya. Manuver pemasaran yang sukses mencari posisi yang tidak ditempati atau tidak dipertahankan dengan serius di pasar. Dalam industri komputer, Dell mencapai pertumbuhan cepat dengan melakukan manuver menghindari struktur rangkaian penjual yang sudah ada dan berhadapan langsung dengan konsumen akhir. Pendekatan ini berhasil alias sukses. Demikian juga sukses awal dari banyak produk Jepang di pasar Amerika adalah hasil dari menghindari produk yang sudah ada dengan masuk lewat harga rendah dan menonjolkan kemampuan. Kombinasi ini berhasil.
Taktik untuk melakukan manuver. Apabila Anda mempunyai kekuatan cukup besar di semua bidang dan dapat menciptakan momentum, Anda dibolehkan untuk menyerang secara langsung. Jumlah sumber daya yang besar (modal) dan kekuatan iklan mungkin belum memadai untuk mendongkel pesaing yang menduduki posisi kuat. Kalau bisnis gerilya meluncurkan serangan langsung, ini namanya membuang-buang uang percuma. Menyerang dari samping dengan menghindari kekuatan, mungkin berhasil. Kita menyaksikannya setiap hari dalam dunia eceran. Von Clauzewitz berkata, “menyerang dari samping dan belakang jauh lebih suksesâ€. Pepatah militer mengatakan bahwa “penyebab kekalahan paling besar adalah kemenanganâ€. Artinya, semakin banyak sukses yang kita peroleh, semakin besar kecenderungan kita untuk berhenti melakukan hal-hal yang membuat kita sukses. Itulah saat ketika hubungan pemasaran memburuk dan pelanggan pergi ke tempat lain.
Bererapa pilihan dalam melakukan manuver. Seperti diketahui bahwa dalam melakukan pemasaran tidak jarang menghadapi keadaan pasar yang mengharuskan untuk melakukan manuver. Ada beberapa pilihan manuver yang dapat digunakan sesuai dengan potensi sumber daya yang dimiliki, adalah sebagai berikut:
1) Manuver serangan langsung. Artinya, bagi pihak yang mempunyai kekuatan lebih besar, akan meraih kemenangan bila mengadakan serangan langsung kepada pesaing.
2) Mauver serangan lambung. Artinya, serangan ditujukan pada posisi yang belum ditempati atau hanya sedikit dipertahankan pesaing. Serangan dari samping paling sering digunakan dari semua manuver. Tidak seperti serangan langsung, serangan dari samping kekuatan dikonsentrasikan untuk melawan kelemahan pesaing. Serangan lambung adalah jalan masuk ke dalam pasar baru, dan ini merupakan cara yang paling besar mendatangkan keuntungan untuk tumbuh.
3) Manuver serangan dalam barisan. Artinya, konsentrasikan kekuatan Anda. Dapatkan jalan masuk dengan produk yang kuat atau unik, dan bangun kekuatan merek dari hubungan ini.
4) Manuver pindahkan medan tempur. Artinya, cari perang atau pasar baru. Secara geografi, setiap pusat pembelanjaan baru merupakan usaha untuk memindahkan pertempuran. Kalau seorang eksekutif biro iklan menemukan kliennya sedang berpikir untuk pindah ke biro baru, dia membuka diskusi mengenai apa yang perlu dilakukan klien agar sukses. Dia berkata, "saya bahkan tidak berbicara mengenai pesaing. Saya sekedar mengubah medan perang".
5) Manuver perang kilat. Artinya, melewati titik-titik yang kuat. Perang kilat pemasaran , baik berupa kontak tatap muka, direct mail, maupun iklan adalah serangan massal jangka pendek.
6) Manuver pengepungan. Artinya, mengabaikan sumber daya kunci. Perluas ke semua lokasi yang ingin dimiliki oleh pesaing Anda.
7) Manuver bertahan. Artinya, mempertahankan posisi. Bertahan dalam pemasaran seharusnya paling sering merupakan interval strategis – waktu untuk menyiapkan serangan selanjutnya.
8) Manuver menhindar. Artinya, menolak bertempur. Aplikasi pemasaran adalah tidak terlibat dalam iklan yang bersaing dan menggunakan dana untuk aktivitas yang lain.
9) Manuver gerilya. Artinya, merebut apa yang Anda peroleh. Bersikap mudah bergerak, fleksibel, dan superior di titik serangan yang kritis.
10) Manuver mundur. Artinya, keluar dari bisnis.
Dalam analogi perang, Sun Tzu memberi nasehat bagaimana melakukan manuver dalam perang, "bergeraklah ketika keadaan menguntungkan dan ubah taktik dengan menyebarkan dan menyatukan pasukan Anda".
Dikatakan bahwa perang didasarkan pada penipuan. Ketika melakukan serangkaian operasi militer, bergeraklah gesit seperti angin; ketika berbaris tidak tergesa-gesa, bersikaplah agung seperti hutan; ketika menyerang dan menjarah, bersikaplah kejam seperti api; ketika berdiri, bersikaplah teguh seperti gunung.
Ketika bersembunyi, usahakanlah untuk tidak terlihat seperti benda di balik awan; ketika bergerak, berikan kejutan seperti bunyi guntur. Ketika Anda menjarah pedesaan, bagikan kekuatan Anda.
Kalau Anda menaklukan suatu daerah, pertahankan titik-titik strategis. Pertimbangkan situasi sebelum Anda bergerak. Orang yang mengetahui kelicikan dari penyimpangan akan meraih kemenangan. Begitulah seni melakukan manuver.
Sebagai contoh, dalam mengikuti suatu ajang pameran bisnis dan perdagangan (expo), hendaknya anda tidak terpaku pada penampilan pameran yang hebat yang digelar di arena pameran, tetapi hendaknya melangkah lebih jauh dan ekstrim alias dahsyat dengan tujuan untuk mempengaruhi sedemikian kuat sehingga benar-benar ajang pameran tersebut dapat Anda kuasai.
* Dosen Fisip Unsrat.
Memasuki era globalisasi yang semakin kompetitif, tidak ada pilihan lain kecuali meningkatkan kinerja perusahan-perusahan yang ada, baik dalam konteks-konteks produksi (kualitasnya), kepemimpinan, manajemennya yang efisien dan efektif serta ditunjang oleh infrastruktur dan kekuatan modal usaha yang memadai.
Akan tetapi, jika barang atau jasa yang diproduksinya mengalami kegagalan dalam pemasaran (tidak laku dijual), maka secara ekonomis keberadaan kinerja perusahan tersebut tidak ada artinya. Oleh karena itu, ditegaskan oleh Peter F. Drucker (lihat Kotler 1995), "pemasaran merupakan hal yang mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri".
Pemasaran adalah terowongan akhir yang menentukan nasib perusahan. Untuk itu, salah satu bagian penting dari kajian manajemen yang sudah baku adalah manajemen pemasaran (MP).
Catatan ini bertujuan untuk mengemukakan dan menjelaskan sisi lain dari teori pemasaran. Sisi lain yang dimaksud, mengelaborasi konsep strategi budaya pemasaran (SBP) ala Sun Tzu: Diadaptasi oleh Gerald Michaelson, 2005.
Dikatakan bahwa konsep ini, belum ditemukan dalam kajian-kajian formal manajemen pemasaran sebagai salah satu bagian penting dari ekonomi perusahan. Oleh karena itu, SBP ala Tzun ini disebut sisi lain (the other side) yang masuk dalam kajian antropologi bisnis.
Singkatnya, antropologi adalah ilmu yang mempelajari manusia dan aktivitasnya (Anthropology is the Study of Man and His Work, Ralph Linton 1939), merupakan salah satu disiplin ilmu-ilmu sosial, di mana salah satu dari sub disiplinnya adalah antropologi bisnis.
Secara akademik, antropologi bisnis mengkaji masalah-masalah ekonomi dalam konteks kegiatan-kegiatan produksi, distribusi dan konsumsi daslam konteks ruang dan waktu masa kini – pasca ekonomi subsistensi (Nesuk 2001; Kusen 1995).
Makna Manajemen Pemasaran
Pada umumnya manajemen pemasaran banyak dimanfaatkan oleh pengelolaan perusahan-perusahan komersil dalam rangka meningkatkan pendapatan (income), atau keuntungan usaha (profit making).
Dalam perkembangannya, hampir semua aktivitas bisnis dan institusi sosial bahkan pada organisasi-organisasi nirlaba (cost center), misalnya rumah sakit atau sekolah, dan badan sosial lainnya memanfaatkan MP untuk meningkatkan kinerja usahanya (Rudianto dan Sudjijono 2003).
Beberapa Definisi Pemasaran
Gurunya guru manajemen Peter F. Drucker mendefinisikan pemasaran, adalah cara memandang seluruh produk dari hasil akhirnya, yaitu dari pandangan para pelanggan/konsumen.
Maka, "keberhasilan pemasaran bukan ditentukan oleh produknya, melainkan oleh pelanggannya".
Menurut Ray Corey, pemasaran meliputi seluruh kegiatan suatu produk dalam beradaptasi terhadap lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan. Untuk itu, dikatakan "tugas pemasaran adalah menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang mendatangkan keuntungan".
Sementara itu, ahli pemasaran Philip Kotler (1995) mendefinisikan pemasaran, adalah: "suatu proses sosial dan manajerial individu dan kelompok guna mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka untuk dapat menciptakan, menukarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang warga negara atau kelompok sosial di masyarakat memperoleh apa yang dibutuhkan dan diharapkan melalui penciptaan dan saling memberi makna atau nilai antara penjual dan pembeli".
Beberapa konsep yang terkandung dalam berbagai definisi pemasaran di atas, meliputi konsep-konsep kebutuhan, keinginan, permintaan, gagasan-gagasan, nilai saling memberi dukungan, dan sebagainya.
Apabila konsep-konsep ini dielaborasi sedemikian rupa demi tercapainya tujuan pemasaran, maka sebelum perusahan memproduksi barang atau jasa, perlu merancang strategi pemasaran yang memungkinkan suatu perusahan berhasil dalam hal pemasaran (lihat Rudianto dan Sudjijono 2003). Dikemukakan bahwa pemasaran merupakan bagian dari manajemen pemasaran.
Strategi pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Junani, yaitu strategia. Secara historis istilah ini mulai digunakan sejak 500 tahun SM, terutama di kalangan militer, strategi mejadi ilmu yang harus dimiliki oleh panglima perangnya (jenderal).
Salah satunya adalah jenderal Sun Tzu, yang mengartikan, strategi adalah sebagai suatu cara untuk dengan mudah menaklukan lawan, kalau perlu tanpa pertempuran (battle) atau dengan kata lain strategi baru diperlukan jika ada lawan (Michaelson dan Michaelson 2004).
Untuk itu, secara umum arti strategi adalah ilmu pengetahuan dan seni, bagaimana mendayagunakan sumber-sumber yang tersedia untuk mencapai tujuan yang direncanakan, dengan memperhitungkan tantangan atau pesaingan yang ada (active opposition).
Dalam pasar yang bersaing, suksesnya suatu organisasi sering tergantung pada kemampuan organisasi yang bersangkutan tersebut mengenal lingkungan pemasaran dan menggunakan secara tepat informasi yang dikumpulkan kemudian menganalisisnya untuk tujuan penyusunan perencanaan (Chandradhy 1978).
Strategi dan Taktik Budaya Pemasaran Ala Sun Tzu
Menaklukan musuh tanpa berperang adalah kesempurnaan perang yang paling tinggi.
Oleh karena itu, kebijaksanaan yang paling baik dalam perang, yaitu 1) adalah menyerang strategi musuh, 2) mengganggu sekutunya lewat cara diplomatik, dan 3) menyerang pasukannya di medan perang (Sun Tzu 500 SM).
Apa yang dapat diajarkan oleh sang genius militer kuno bangsa Cina kepada pelaku bisnis modern mengenai prinsip untuk memenangkan perang pemasaran? Banyak sekali!. Dalam Sun Tzu: Strategi untuk Pemasaran pengarang buku paling laris dari "Sun Tzu: The Art of War untuk manajer", menginterpretasikan strategi perang klasik secara spesifik bagi para profesional pemasaran.
Gerald Michaelson mengemas ulang ide yang tak lekang dimakan waktu sebagai "Prinsip Perang Pemasaran". Setiap prinsip diilustrasikan dengan aplikasi strategi dan taktis yang diambil dari kampanye pemasaran paling sukses di dunia (lihat Michaelson 2004). Aplikasi dari prinsip-prinsip ini adalah seni. Dalam seni inilah pertimbangan berperan.
Aplikasi memerlukan pertimbangan yang baik berdasarkan pada pemahaman dari prinsip-prinsip ini. Dengan demikian, maka aplikasi pada fungsi perencanaan disebut strategi, sedangkan aplikasi pada pelaksanaan rencana adalah taktik.
Ada 12 prinsip yang dirumuskan oleh Michaelson untuk pemasaran yang diadaptasi dari seni perang Sun Tzu, adalah sebagai berikut:
Prinsip Pertama: Hormati Pelanggan
Secara "strategis" menghormati pelanggan bertujuan untuk membina hubungan seumur hidup, sedangkan secara "taktis" menghormati pelanggan bertujuan untuk menyampaikan kepuasan pada setiap interaksi.
Bagi Sun Tzu pelanggan alias konsumen adalah penduduk/rakyat tak lain adalah adalah raja yang harus dilayani demi kepuasan mereka. Bila pelanggan anda tidak membeli produk dan jasa anda, tidak ada lagi yang penting.
Sasaran paling akhir dari pemasaran adalah menghasilkan produk barang dan jasa yang tidak hanya memuaskan kebutuhan para pelanggan, tetapi juga membuat mereka sangat senang, sehingga mereka bersedia untuk kembali dan membeli lagi.
Pemasaran adalah aktivitas bisnis berkaitan dengan seluk-beluk merebut hati para pelanggan dan mempertahankannya. Gunakan pelanggan sebagai kompas untuk menentukan arah program pemasaran. Umpan balik pelanggan menceritakan ke mana harus melangkah, adalah data pemasaran untuk membimbing bisnis yang dilakukan.
Untuk itu, prinsip menghormati dan melayani pelanggan, dipandang penting untuk: 1) mengetahui siapa mereka (konsumen), 2) mengetahui apa yang mereka inginkan, dan 3) memberikan kepada mereka apa yang mereka inginkan. Kecuali itu, perlu juga mengetahui apa yang dipikirkan dan dirasakan pelanggan.
Prinsip Kedua: Mengatur Intelegensi
Secara strategis intelejen mengurangi kejutan dan memfokuskan rencana, sedangkan secara taktis intelejen membantu anda mengambil resiko yang sudah diperhitungkan. Dalam militer, komandan yang berhasil memenangkan pertempuran karena menggunakan pertimbangan intelejen yang baik atau objektif mantap.
Seperti halnya dalam pemasaran hal seperti itu tidak dipertanyakan lagi. Ilustrasi makanan anjing yang tidak laku di pasaran mengungkapkan semuanya.
Dalam suatu rapat di kantor pusat perusahan yang memproduksi makanan anjing, membahas masalah tidak lakunya makanan anjing di pasaran, mendapat tanggapan dari beberapa peserta rapat. Salah seorang direktur menanggapi, 'kemasannya yang jelek', peserta lain menyalahkan 'tayangan iklan yang buruk'.
Akhirnya, seorang karyawan yang bertugas di lapangan mengemukakan bahwa alasan sebenarnya dari makanan anjing tidak laku adalah, 'anjingnya tidak doyan makanan tersebut'.
Pelajaran yang dapat ditarik dari ilustrasi ini adalah, bahwa pasar adalah sumber informasi yang paling valid. Riset pemasaran adalah sistem bisnis yang membantu anda untuk menetapkan pasar produk barang dan jasa anda.
Prinsip Ketiga: Mempertahankan Tujuan
Secara strategis tujuan menyediakan satu arah yang utama, sedangkan secara taktis tujuan adalah sasaran spesifik. Beberapa ahli strategi percaya bahwa tujuan adalah prinsip yang paling penting karena tanpa tujuan semua prinsip yang lain tidak ada artinya. Tujuan terjalin erat dengan strategi.
Dikemukakan oleh Jenderal John G. Burr, dalam The Framework of Battle, "Strategi mendatangkan kemenangan, tetapi hanya kalau strategi itu dimahkotai oleh taktik sukses di akhir dari setiap gerakan atau rangkaian gerakan".
Dalam konteks manajemen pemasaran, dinyatakan oleh Kenneth Andrews, dalam buku Chief Executive's Handbook "bahwa strategi pemasaran mengabungkan apa yang ‘mungkin dilakukan' dalam arti alternatif; 'dapat dilakukan’ dalam arti sumber daya dan kekuatan; 'ingin dilakukan' dalam arti nilai-nilai dan sasaran manajemen; 'seharusnya dilakukan' dalam arti tanggung jawab terhadap manajemen sebuah perusahan".
Menemukan strategi dan taktik untuk menang. Dari semua pepatah dalam The Art of War, "bertempur ketika kemenangan sudah dipastikan" adalah salah satu yang paling penting dan bermanfaat karena dengan jelas menyatakan bahwa cara untuk menang harus ditentukan sebelum pertempuran dimulai.
Tanpa strategi yang dipikirkan masak-masak jauh sebelumnya, kita akan berjuang keras untuk meraih kemenangan. Konsep mengenai strategi sebelum taktik berlaku untuk setiap situasi-berpikir sebelum bertindak. Perbedaan antara strategi dan taktik diungkapkan pada tabel di bawah ini.
Strategi Taktik
Strategi adalah proses perencanaan. Taktik adalah proses kontak di lapangan.
Strategi adalah "perang di atas kertas". Taktik adalah pertempuran yang sesungguhnya.
Strategi adalah melakukan hal yang tepat. Taktik adalah melakukan dengan tepat
Strategi adalah proses mental. Taktik adalah melibatkan tindakan.
Strategi berkaitan dengan alokasi sumber daya Taktik berkaitan dengan penggunaan SDM dlm
bagi pertempuran pemasaran. pertempuran.
Dalam konteks manajemen pemasaran, kalau Anda melakukan perencanaan, tentu akan terlibat dengan taktik. Kata kunci yang membedakan taktik dari strategi adalah 'kontak'. Kalau seseorang di tingkat mana pun melakukan 'kontak' dengan pelanggan, orang tersebut dalam taktik.
Proses pemasaran menentukan strategi yang digerakkan oleh konsumen; proses penjualan terlibat dalam taktik untuk menyerahkan produk barang dan jasa kepada pelanggan akhir. Apabila Anda belum melakukan strategi (pemasaran) dengan baik, maka satu-satunya harapan yang harus dilakukan adalah diselamatkan oleh taktis yang unggul (penjualan atau penataan barang yang bagus).
Memiliki Fleksibilitas Taktik. Dalam perspektif Sun Tzu, "taktik berubah dalam berbagai cara yang tak terbatas sesuai dengan perubahan keadaan".
Dikemukakan bahwa orang mengenal taktik yang kita pakai untuk mencapai kemenangan, tetapi mereka tidak mengetahui bagaimana taktik diterapkan dalam situasi untuk mengalahkan musuh. Oleh karena itu, tidak satu kemenangan pun yang diraih dengan cara yang sama seperti kemenangan yang lain.
Maka dengan itu, sesungguhnya tidak ada sikap yang pasti atau taktik yang konstan dalam peperangan. Orang yang dapat memodifikasi taktiknya mengikuti musuh, dapat diprediksi akan memperoleh kemenangan.
Demikian juga dalam perang pemasaran, dapat dikatakan bahwa walaupun strategi tetap konstan, tetapi taktik harus disesuaikan dengan berbagai situasi.
Prinsip Keempat: Posisi yang Aman
Secara strategis posisi yang aman menetapkan fondasi untuk menyerang, sedangkan secara taktis posisi yang aman membantu anda memanfaatkan kekuatan alami milik anda.
Kuasai posisi yang tidak dengan mudah dapat direbut oleh pesaing Anda. Dalam analogi perang ala Sun Tzu, bagaimana merebut posisi yang menguntungkan, "ambil keuntungan dari ketidaksiapan musuh. Tempuh jalan Anda melewati rute yang tidak terduga. Serang saat musuh tidak mengambil tindakan berjaga-jaga".
Salah satu strategi yang diandalkan untuk memenangkan prisip ke empat ini adalah membuat 'strategi pencegahan'. Strategi pencegahan adalah tindakan utama yang mengamankan keunggulan bersaing. Anda dapat melakukan pemasaran pencegahan dengan elemen apa pun dari bauran pemasaran.
Seperti tindakan pencegahan yang pernah dibuat oleh Walgreen’s, adalah menemukan lokasi yang paling strategis. Direktur Utama David Bernauer hanya berkata: " kami mempunyai real estate yang hebat. Walgreen’s memusatkan perhatian pada sudut yang banyak dilalui orang selama lebih dari satu decade. Para pesaing harus mengawali tindakan untuk mengimbangi kekuatan lokasi Walgreen’s". Kredo strategi ini, disebut "Temukan Titik Yang Masis".
Merebut posisi alami yang unggul. Sun Tzu pernah menerapkannya dalam perang, ketika pasukannya menduduki posisi dan merebut situasi musuh, ditegaskan supaya pasukan harus memperhatikan hal-hal berikut ini.
• Kalau sedang melintasi gunung, pastikan untuk tinggal di kawasan pemukiman di lembah;
• Kalau berkemah, pilih lokasi di dataran tinggi yang menghadap ke sisi yang terkena sinar matahari;
• Kalau tanah yang tinggi diduduki oleh musuh, jangan mendekati untuk menyerang.
Pertahanan paling baik adalah merencanakan serangan yang baik. Ini adalah doktrin perang Sun Tzu yang mengingatkan kepada setiap komandan agar jangan mengandalkan pada kemungkinan musuh tidak datang menyerang, tetapi pada kesiapan kita sendiri untuk menghadapinya; tidak pada peluang musuh tidak menyerang, tetapi pada fakta bahwa kita telah membuat posisi kita tidak terkalahkan.
Jenderal Lincoln C Andrews (1916) bahwa dalam Tactical Rules, "Pertahanan pasif mematikan, dan tidak memenangkan pertempuran. Tindakan agresif lebih aman dan lebih banyak menghasilkan kemenangan. Pasukan yang mempunyai inisiatif memiliki keunggulan. Mereka memaksa pihak lain untuk memainkan permainan mereka". Napoleon berkata, "Perang dengan bertahan tidak meniadakan tindakan menyerang, sama seperti perang dengan menyerang tidak meniadakan tindakan bertahan".
Kalau Anda selalu bertahan, akibatnya jarang menang. Bila Anda menghentikan serangan musuh, kemungkinan besar akan ada serangan yang lain.
Banyak sukses industri di Amerika merupakan hasil dari fokus secara internal dan pertahanan kurang terlihat yang berpusat pada produktivitas dan mutu yang lebih tinggi. Kekuatan dari pertahanan ini adalah bahwa tindakan ini menyediakan kemampuan menyerang yang kuat.
Investasi dalam sistem mutu dapat merupakan pertahanan yang baik. Hasil bersihnya adalah bahwa kinerja produk semakin baik dan biaya dapat ditekan. Ketika mutu kelas dunia tercapai, organisasi bukan hanya telah mendesain perlindungan terhadap invasi dari luar negeri, tetapi atas dasar keamanan ini perusahan dapat meluncurkan produk yang dapat bersaing di kelas dunia.
Prinsip Kelima: Tindakan Menyerang dan Manuver
Secara strategis tindakan menyiapkan inisiatif gerakan, sedangkan secara taktis tindakan menyerang membuat Anda yang menguasai keadaan. Dalam konteks manajemen pemasaran, perencanaan penting, akan tetapi pelaksanaan rencana yang sukses amat penting untuk sukses. Hanya tindakan menyerang yang dapat mencapai hasil yang menentukan. Tindakan memungkinkan manajer memanfaatkan inisiatif dan memaksakan kehendaknya di pasar atau persaingan. Kunci bagi serangan yang sukses adalah ketrampilan, pelatihan dan paling penting adalah informasi.
Mengorganisasikan serangan. Menurut Michaelson, ada tiga komponen kunci yang mendasar bagi serangan atau tindakan menyerang dalam pemasaran, adalah sebagai berikut:
1) Titik fokus. Masa yang kritis harus difokuskan. Tempatkan diri Anda dalam posisi pesaing Anda. Bagaimana dia akan menyerang pasar? Jawaban ini memberitahukan kepada Anda cara mengatur serangan Anda sendiri.
2) Kejutan. Kejutan ditimbulkan oleh mobilitas dan kecepatan. Teruslah bergerak. Anda paling mudah diserang kalau berdiri diam-bukan ketika secara aktif mencari jalan untuk melayani pelanggan.
3) Pencarian. Ketika sesuatu berhasil, teruslah untuk menggunakannya. Lipat gandakan sukses Anda. Tinggallah kegagalan Anda. Pengulangan yang konsisten merupakan komponen penting dari pemasaran.
Mengutip pernyataan Peter Drucker, “melakukan serangan adalah satu-satunya strategi yang dapat berhasil dalam ekonomi yang berkembang dan bersaing, tidak peduli apakah berskala nasional atau internasional. Bisnis AS harus mengambil inisiatif secara internasional, baik dalam harga, dalam gaya, dalam inovasi dan desain, serta dalam pemasaran. Kita harus menerima apa yang kita ketahui sebagai hal mendasar. Bahwa mengambil posisi bertahan, paling baik, hanya dapat membatasi kerugian. Dan kita memerlukan labaâ€.
Cara yang paling efektif dan menentukan untuk mencapai sasaran adalah melancarkan serangan, mempertahankan, dan menggunakan inisiatif. Bersikap menyerang membuat Anda dapat mengendalikan hubungan dengan pelanggan Anda, dan memaksa pesaing Anda untuk bereaksi.
Tindakan menyerang harus merupakan proses berkelanjutan. Hanya dengan demikian Anda dapat mempertahankan kebebasan bertindak, mencapai perkembangan yang tidak terduga, dan menetapkan arah perang pemasaran.
Carilah terobosan. Prinsip Sun Tzu dalam perang, “gunakan kekuatan normal untuk terlibat, gunakan kekuatan maha dahsyat untuk menangâ€. Artinya, Anda dapat mencapai terobosan dengan menerapkan kombinasi kekuatan dari beberapa prinsip. Ahli strategi menggunakan istilah yang tepat force-multidliers (pengganda kekuatan) untuk menggambarkan aplikasi kumulatif itu. Ketika Anda menjumlahkan prinsip tambahan, setiap prinsip tambahan itu mempunyai pengaruh menggandakan. Misalnya, 2+2+2+2= 8, digandakan menjadi 2x2x2x2=16.
Dalam perang pemasaran, sulit untuk mempertimbangkan prinsip dari ‘manuver independen’ dari ‘konsentrasi sumber daya’, karena manuver adalah proses berpikir yang membentuk bagaimana kita mengkonsentrasikan sumber daya kita. Dengan sistem intelegensi yang baik, kita akan melakukan konsentrasi di tempat yang tepat, dan tindakan menyerang akan melepaskan energi. Di sini sangat bergantung pada cara Anda bagaimana mengorganisasikan banyak prinsip dalam perang yang saling mendukung. Masalahnya adalah bahwa pesaing Anda mencoba untuk menang dalam keterlibatan yang sama. Dengan menerapkan saran Sun Tzu mengenai menggunakan kekuatan yang maha dahsyat untuk menang, Anda melakukan terobosan.
Manuver. Secara strategis manuver adalah suatu cara berpikir mengenai bagaimana Anda bergerak ke posisi keunggulan bersaing. Secara taktis manuver memungkinkan Anda melakukan konsentrasi atau penyebaran. Analogi manuver adalah, “rute paling mudah sering merupakan jalan paling berat untuk dipertahankan; jalan memutar yang paling panjang mungkin jalan paling pendek untuk pulangâ€.
Manuver sebenarnya adalah proses memindahkan dan bertindak dengan cara yang menempatkan pesaing Anda di tempat yang tidak menguntungkan. Tanpa memikirkan mengenai cara Anda dapat melakukan manuver, ide bertempur saat Anda kalah jumlah adalah menggelikan. Dengan berpikir melakukan manuver, berarti Anda memahami cara menyerang segmen pasar atau pelanggan spesifik tempat Anda dapat menang.
Manuver adalah elemen dinamis dari pemasaran. Hal ini memungkinkan perusahan kecil bersaing melawan perusahan besar, dan perusahan besar menjadi lebih besar. Sebagaimana manuver dalam perang-militer, manuver mengelilingi garis musuh untuk menembus titik lemah. Intinya adalah bahwa cara untuk menghindari apa yang kuat dari musuh adalah menyerang titik kelemahannya. Manuver pemasaran yang sukses mencari posisi yang tidak ditempati atau tidak dipertahankan dengan serius di pasar. Dalam industri komputer, Dell mencapai pertumbuhan cepat dengan melakukan manuver menghindari struktur rangkaian penjual yang sudah ada dan berhadapan langsung dengan konsumen akhir. Pendekatan ini berhasil alias sukses. Demikian juga sukses awal dari banyak produk Jepang di pasar Amerika adalah hasil dari menghindari produk yang sudah ada dengan masuk lewat harga rendah dan menonjolkan kemampuan. Kombinasi ini berhasil.
Taktik untuk melakukan manuver. Apabila Anda mempunyai kekuatan cukup besar di semua bidang dan dapat menciptakan momentum, Anda dibolehkan untuk menyerang secara langsung. Jumlah sumber daya yang besar (modal) dan kekuatan iklan mungkin belum memadai untuk mendongkel pesaing yang menduduki posisi kuat. Kalau bisnis gerilya meluncurkan serangan langsung, ini namanya membuang-buang uang percuma. Menyerang dari samping dengan menghindari kekuatan, mungkin berhasil. Kita menyaksikannya setiap hari dalam dunia eceran. Von Clauzewitz berkata, “menyerang dari samping dan belakang jauh lebih suksesâ€. Pepatah militer mengatakan bahwa “penyebab kekalahan paling besar adalah kemenanganâ€. Artinya, semakin banyak sukses yang kita peroleh, semakin besar kecenderungan kita untuk berhenti melakukan hal-hal yang membuat kita sukses. Itulah saat ketika hubungan pemasaran memburuk dan pelanggan pergi ke tempat lain.
Bererapa pilihan dalam melakukan manuver. Seperti diketahui bahwa dalam melakukan pemasaran tidak jarang menghadapi keadaan pasar yang mengharuskan untuk melakukan manuver. Ada beberapa pilihan manuver yang dapat digunakan sesuai dengan potensi sumber daya yang dimiliki, adalah sebagai berikut:
1) Manuver serangan langsung. Artinya, bagi pihak yang mempunyai kekuatan lebih besar, akan meraih kemenangan bila mengadakan serangan langsung kepada pesaing.
2) Mauver serangan lambung. Artinya, serangan ditujukan pada posisi yang belum ditempati atau hanya sedikit dipertahankan pesaing. Serangan dari samping paling sering digunakan dari semua manuver. Tidak seperti serangan langsung, serangan dari samping kekuatan dikonsentrasikan untuk melawan kelemahan pesaing. Serangan lambung adalah jalan masuk ke dalam pasar baru, dan ini merupakan cara yang paling besar mendatangkan keuntungan untuk tumbuh.
3) Manuver serangan dalam barisan. Artinya, konsentrasikan kekuatan Anda. Dapatkan jalan masuk dengan produk yang kuat atau unik, dan bangun kekuatan merek dari hubungan ini.
4) Manuver pindahkan medan tempur. Artinya, cari perang atau pasar baru. Secara geografi, setiap pusat pembelanjaan baru merupakan usaha untuk memindahkan pertempuran. Kalau seorang eksekutif biro iklan menemukan kliennya sedang berpikir untuk pindah ke biro baru, dia membuka diskusi mengenai apa yang perlu dilakukan klien agar sukses. Dia berkata, "saya bahkan tidak berbicara mengenai pesaing. Saya sekedar mengubah medan perang".
5) Manuver perang kilat. Artinya, melewati titik-titik yang kuat. Perang kilat pemasaran , baik berupa kontak tatap muka, direct mail, maupun iklan adalah serangan massal jangka pendek.
6) Manuver pengepungan. Artinya, mengabaikan sumber daya kunci. Perluas ke semua lokasi yang ingin dimiliki oleh pesaing Anda.
7) Manuver bertahan. Artinya, mempertahankan posisi. Bertahan dalam pemasaran seharusnya paling sering merupakan interval strategis – waktu untuk menyiapkan serangan selanjutnya.
8) Manuver menhindar. Artinya, menolak bertempur. Aplikasi pemasaran adalah tidak terlibat dalam iklan yang bersaing dan menggunakan dana untuk aktivitas yang lain.
9) Manuver gerilya. Artinya, merebut apa yang Anda peroleh. Bersikap mudah bergerak, fleksibel, dan superior di titik serangan yang kritis.
10) Manuver mundur. Artinya, keluar dari bisnis.
Dalam analogi perang, Sun Tzu memberi nasehat bagaimana melakukan manuver dalam perang, "bergeraklah ketika keadaan menguntungkan dan ubah taktik dengan menyebarkan dan menyatukan pasukan Anda".
Dikatakan bahwa perang didasarkan pada penipuan. Ketika melakukan serangkaian operasi militer, bergeraklah gesit seperti angin; ketika berbaris tidak tergesa-gesa, bersikaplah agung seperti hutan; ketika menyerang dan menjarah, bersikaplah kejam seperti api; ketika berdiri, bersikaplah teguh seperti gunung.
Ketika bersembunyi, usahakanlah untuk tidak terlihat seperti benda di balik awan; ketika bergerak, berikan kejutan seperti bunyi guntur. Ketika Anda menjarah pedesaan, bagikan kekuatan Anda.
Kalau Anda menaklukan suatu daerah, pertahankan titik-titik strategis. Pertimbangkan situasi sebelum Anda bergerak. Orang yang mengetahui kelicikan dari penyimpangan akan meraih kemenangan. Begitulah seni melakukan manuver.
Sebagai contoh, dalam mengikuti suatu ajang pameran bisnis dan perdagangan (expo), hendaknya anda tidak terpaku pada penampilan pameran yang hebat yang digelar di arena pameran, tetapi hendaknya melangkah lebih jauh dan ekstrim alias dahsyat dengan tujuan untuk mempengaruhi sedemikian kuat sehingga benar-benar ajang pameran tersebut dapat Anda kuasai.
* Dosen Fisip Unsrat.